By Lucas Roze, IC-Agency
对于奢侈品品牌而言，互联网曾有一个非常广为人知的坏名声，那就是如果一个品牌出现在网上，毫无疑问地将使该品牌的品牌形象在那些富有的客户的眼里掉价。尽管早期的互联网有著这样的地位，但时至今日，许多品牌的确建立了自己的网站，在网站上提供产品的信息，代言人的信息，当然不可缺少的是零售商和经销商的地址。即使在2007年，仅就美国而言，网上消费已达到了百分之十九，大约二千六百亿美元，几乎所有的奢侈品品牌仍坚守在他们的店内销售，而不是将网上销售的便捷与他们的小众市场结合起来。所以，如果这互联网的坏名声将被Web 2.0消除，奢侈品品牌是否准备将他们的购物过程调整得更便利？
对奢侈品网下购物的分析
对奢侈品的体验可以被分解为五个重大的要素：情感，社交经历，产品，服务和安全。网下的购物能完全实现这五个方面的因素：能够通过商店的气氛刺激情感和社交经历的
产生；在有专业知识的雇员的配合下，顾客可以自己拿到产品，进行观察，或是进行尝试；从而也能得到更多服务和安全的体验。但是，店内的销售也有很多缺陷，经常会对一些富有或是特别富有的顾客造成困难。最大的障碍之一就是商店的位置对一些潜在客户来说并不总是方便达到的，因此在零售店中销售的增长总是有一定的限度。
在当今社会，奢侈品的购买还必须照顾到那些喜欢“高科技”的顾客，有一些顾客对传统的方式不是非常的依赖。这种顾客也可能是一个了解互联网的人，并能够通过一种简单的上网方式，很快地做出购买的决定。不为他们提供这种便利毫无疑问会降低他们对该品牌的产品已经建立起来的热情，而且将迫使他们改变行动，将他们推向竞争对手。
由于消费者行为的这种变化，问题不再是“我们如何将购物变得更加便利”，而是“我们如何创造一种带有独特体验的便利”。上网吧。
对奢侈品网上购物的分析
各种奢侈品品牌都面临的最大挑战之一是如何成功地将一种优雅而独特的感觉传递给他的网上受众，而他的受众往往是冲著最好的东西而来。在网上超越网下的体验，同时保留该品牌独有的精髓，不是一件简单的事。要知道，这些网站对主流人群来说也是可以访问的，但他的设计和理念的核心应该仅仅关注在非常少数的人。看看最近上线的奢侈品领域的网站，许多好象都过份关心其中的一个必不可少的重要方面，在线销售。
当谈到在线销售，他并不仅仅是我们通常看到的有著一个订购按键的网上购物车。同店内销售一样，奢侈品的在线订购行为应该保持品牌树立起来的所有品味，，并体现一种独特而微妙的，与品牌精神相符的过程。一个好的整体过程的确是一种本质要素，能够将这个网站与在世界各地的店内购买的体验联系起来。
目前的互联网可以提供的更有意义的要素，无非是多渠道营销和客户个性化在线选择。多渠道营销已经成为互联网世界中一个非常至关重要的部分。因为互联网从技术上能够追踪你的客户从哪里是如何发现你的主页的，我们可以直接地对这些行为进行分析用于网上及网下的促销活动。这使得品牌能够更好地了解各种营销的效果以及认识客户的行为，这些在以前都是无法完成的。在线的个性化也在过去的几年里有了巨大的进步，正在成为提升整体体验的重要方式。现在对于网页上的内容已经可以为每一位进入网站的特定个体进行个性化编排。访问者就象再次进入一家专卖店一样，能被认出来，而且我们能根据预先设定的条件，为他展示一些相近的产品，以达到为他提供更个性化的服务，因此提升了在线的奢侈体验，而能够衡量你在投资上的回报。
报告的数据是相当惊人的，百分之九十五的奢侈品客户通过多种接入方式上网，平均每周花五个小时在网上购物。另有报告宣称，一些奢侈品生产企业的在线采购，网站流量已经上升了百分之三百。可以很容易地判断出，为你的受众提供方便和网站的访问量是直接相关的。而且，通过将采购行为简化和提供更可靠的奢侈品购物环境，能够保证品牌的纯正，并且最终极大地提高客户在各种需求上的满意度。大多数时候，零售店不提供整个产品线，这将导致一些客户转而向竞争对手寻找满意的产品，或者更糟的结果去购买假冒产品。
网上的现实
由IC-Agency 出品的年度WorldWatchReport报告已经完稿，我们看到假冒产品在全球稳步增长已成现实。事实上，如今在网上豪华手表的假冒版比正版更加容易找到。盗版者不只是为那些豪华表品牌的追随者而言提供了一个假冒品的渠道，而是成为网上购买者一个仅一的选择。
如果我们思考一下经济的基本原理，目前的网络市场是一个高需求下没有正常供应的市场。其结果非常简单，假冒产品利用正常供应的缺位占领市场。富裕的客户不会停止或改变他们在网上的购物习惯。等待正品出现的时间越长，假冒品的市场就会变得越大。
互联网的力量
即使网上和网下的购物体验从实际上来说是非常不同的，但目的却是一样的。专卖店和网站的主要目的仍是为富裕的客户提供独特而难忘的购物体验。从他进入专卖店的门口或是登陆主页那一刻开始到购买完成，品牌的唯一性应该在整个这程中的各个层面处处反映出来。
今天的富裕人群生活在一个勇敢的新世界里，在这个世界里充满了多媒体的影响，充满了借由先进技术推动的各种销售手段。为了保持奢侈品牌的地位，满足各种不同的期望，对于客户来说需要的时候就可以随时买到变得非常关键。对能够在多渠道购买奢侈品的需求变得比以往都更为重要。
随著在全球范围内传统价值观方面的变化，对于对品牌商品感兴趣的各种类型的客户，充满了各种新的可能性。使用新的方法能够方便那些富裕的客户，由他们来决定什么时候在什么地方进行购买，采用他们希望的方式进行支付。这不但可以帮助该品牌更接近客户，还能够变得更加有吸引力。通过网下方式建立起来的奢侈品购买体验需要镜像投射到网上，以充分利用所有这些新的有效的渠道，更加符合富有的人士的需要。这就是说在网上也要保持同样水准的高品质的形象，品牌标签和客户关怀程序。
当在网下建立起品牌最强有力而且最吸引人的特征后，如何在网上传达同样的讯息仍是一个挑战。要保持品牌的完整性在掌控中，网上奢侈购物体验不能仅是保持顾客的习惯，还需要为所有的顾客传递一种难忘的体验。
原文来源: Europa Star August-September 2007 Magazine Issue
