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商务 - 进步中的市场: 回首2014,展望2015



商务 - 进步中的市场: 回首2014,展望2015

2015年03月18日   English Español Pусский 繁體中文
原文作者:Pierre Maillard
Europa Star名表世界翻译

2014年对于钟表行业是重要的一年。

尤其是瑞士,钟表出口数量再次创下新记录。多个之前未曾涉足的市场的发展,巴西、中国以及俄罗斯等国家日益增长的财富都促成了全球销售的不断上升。

但是,2015的开端暗示去年悲观的经济气候并不会持续。地缘政治的问题,经济迟缓以及汇率波动都导致高端手表销售环境的恶化,显示制表业并不独立于广义全球问题之外。钟表品牌已经开始调整,重新定位目标市场和人口结构来迎接这一年的到来。

商务 - 进步中的市场: 回首2014,展望2015

为评估2015年的主要走向和提供预测,我们与Digital Luxury Group及其7名国际记者建立了合作关系。这些人分别是来自巴西、中国、法国、香港、意大利、俄罗斯和美国的内行人士。每个人都就其所在市场提供了一份对2014年的回顾分析和对2015年的预测。他们的调查显示,若要在2015年取得成功,各品牌必须重新专注于中档市场,并使价格合理化。同时,必须了解国际游客的购买力,并认真看待时尚与可穿戴智能产品的潜力。

 美国:凭借转机,重新对一个成熟市场优先排序

aBlogtoWatch创办人兼总编 - Ariel Adams

Ariel Adams
Ariel Adams

在 2013年,奢侈表行业的增长几乎是必然,因为中国这样的新兴市场保证了新客户在未开拓市场的不断增加。由于这类发展中的市场还未成熟,营销策略、定价和增长都相对简单。

但2015年的格局截然不同。制表业不再有众多市场等待开拓,各个品牌重新关注欧洲和美国等相对成熟的市场。但是制表公司要对股东负责的话,就必须把利润放在首位。而这在成熟市场更为困难,需要更注重消费者教育和更高的营销成本来作为品牌销售策略的一部分。

在2014年,各品牌也再次把重心转向少数极其富有的消费群体。这一趋势很有可能持续到2015年,有两个原因。首先,最富有群体相对不易受到经济变化的影响。他们拥有更多的可支配收入,在经济低迷时也可维持一贯的消费方式。其次,面向最富有群体,品牌上调价格也较为容易,因为极富群体比中低端阶层更能承受价格的上涨。

为了避免疏远低端市场消费者的风险,各个品牌应当再次提供性价比优良的选择以及5000美元以下的产品。

2014年奢侈表“时尚化”的现象可能会持续下去。各品牌越来越无视自己的根源,试图通过溢价来成为时尚品牌。这种发展策略对不太内行的消费者可能有效,但从长远的角度来看会导致品牌价值的损失。危险就是更知情顾客的流失,以及造成传统客户基础的疏远。

在更积极的一面,2015年通讯技术与腕表的结合将使制表业更主流化。Apple Watch及其它智能腕表的发布,肯定会对消费者对腕表的看法产生重大影响。这将为2015年制表业在美国继续演变增加一份有趣的色彩。

2015年的成功将取决于产品可用性、市场营销投入及品牌整体知名度的结合。作为结果,最有经验和资金充足的品牌将获得成功,而小品牌则会受挫。大品牌将通过建立更多的专卖店来增强市场掌控,向小型零售商施加更大的压力。

 意大利:经济危机与旅游业的希望

Officine Panerai沛纳海欧洲区销售经理 - Carlo Ceppi

Carlo Ceppi
Carlo Ceppi

高端腕表在意大利的市场2014年有所演变。

一方面,日益加剧的全球化与世代交接使从前一直主导国内市场的家族企业陷入了危机。

另一方面,意大利经济的停滞不前对通常颇具活力的意大利市场造成冲击,也增加了本地消费者的负担。

虽然意大利目前仍是高端制表的主要市场之一(按照FHS数据,以12.3亿瑞士法郎在全球范围内排名第五),这个市场变得日益集中化。在罗马、米兰、佛罗伦萨及威尼斯等国际旅游城市,绝大多数顾客都是外国人。

那些城市也是品牌专卖店与旗舰店的舞台,由品牌直接管理或通过与当地伙伴特许经营。

剧增的国际竞争导致意大利市场的集中化,而这个国家强大的旅游业潜力以及对品牌专卖店的重视都是市场发展潜在增长的关键所在。

 中国:游客的力量

Watch Brand Intro and Operation总编 - 刘兴力

Henri Liu
Henri Liu

较于往年,2014年的中国奢侈腕表市场显得尤为不同。尽管入门级奢侈表业绩不错,当地市场的高端板块却呈下滑趋势。

而2014年最大的惊喜或许是中国游客继续在海外大量购物。因此,奢侈品牌的全球营销战略预计将目标进一步瞄准中国市场,以及中国游客喜爱的旅游目的地。

由于海外畅货购物中心销售手表给中国游客的比例仍将继续增长,国内市场本地零售业务会有待减少。

至于2015年中国市场的走势,主要品牌将会重点推广经典优雅的正装腕表,通过推出新品或重启旧的系列。中低档产品的价位将会获得重视,在线零售及女士腕表开始再度受到关注。

 香港:瞄准中端市场

香港太子珠宝和钟表有限公司名誉顾问&香港钟表贸易与产业联合会顾问 - 朱继陶

Joseph Chu
Joseph Chu

香港钟表市场在经过连续11年的快速增长后,2014年的销售开始减缓。高档腕表及珠宝行业损失最为严重,相较于2013年平均下降了约13%。个别钟表零售商的业绩甚至下跌高达30%!

政府政策的改变和本地人对中国大陆游客的消极情绪都造成市场的衰退。因此,富裕的大陆游客改变了旅行计划,转而前往欧洲和北美地区。

货币汇率的波动也对香港奢侈品市场造成了影响。瑞士法郎的突然升值和强势的美元抑制了本地人和来港游客对奢侈品的购买欲。

预计2015年仍会呈现持续下滑的走势,奢侈表品牌可能会开始仿照Patek Philippe百达翡丽降低零售价格来试图促进销售。手表市场也会通过增加瑞士表的物有所值来迎合中档奢侈价位的中产阶级消费者。

 法国:巴黎-国家气候的晴雨表

Laurent Picciotto – Chronopassion 创始人

Laurent Picciotto
Laurent Picciotto

2014年的法国市场非常复杂:从1月至5月是一段艰难的时期,但销售在12月重新上升,取得了良好业绩。2015年的开端依旧令人惊奇不已,其主要原因来源于巴黎:Charlie Hebdo《查理周刊》1月7日遭遇的恐怖袭击事件吓跑了游客,而瑞士法郎兑换欧元汇率的上涨,导致瑞士钟表价格上涨约20%。

而奇怪的是,这些负面事件并未对本年度前两个月的销售额产生重大影响,某些早有计划的消费者提早购买或许可以对此做出解释。鉴于同样的原因,2015年也可能是钟表行业在法国艰难的一年。

而随着Apple Watch苹果智能腕表春季上市,情况不会改善,可能有对钟表业产生类似30年前那场石英革命那样的冲击的风险。时间将会说明一切......

  巴西:应对长期增长

TWG总裁兼CEO - Richard Courbrant

Richard Courbrant
Richard Courbrant

巴西市场在过去几年中经历了巨大变化,显示出巩固发展和增长市场的努力。这包括任命地区性品牌经理和在巴西设立品牌子公司,这种趋势仍在持续。这些变化的作用并不立刻显现,它们的影响可根据中期业绩来分析。例如,Hublot宇舶表巴西世界杯期间的新销售策略在短期内非常成功,取得了前所未有的曝光度。而更重要的是,这个品牌在市场上的恒心也让它能为中长期计划而巩固自身地位。

展望2015年,在理解了经济增长疲软的预期后,我们将不得不考虑瑞士法郎持续走高以及里拉贬值的影响。

2015年将会是市场进行适应为标志的一年,因为经济增长的疲软与汇率的波动都会导致消费者行为的不可预测。

 俄罗斯:内忧与外患

Yury Khnychkin - Robb Report,特约钟表编辑

Yury Khnychkin
Yury Khnychkin

因为地缘政治以及金融问题造成的影响,俄罗斯钟表市场在过去的一年半中迅速的下滑,其中包括卢布的持续走软,因与乌克兰关系恶化导致与整个西方社会关系的恶化以及石油价格的下跌,这种种因素创造出了一场“完美风暴”来冲击整个钟表行业。

这个夏季前往欧洲以及美国精品店购物的俄罗斯游客要低于以往。与此同时,由于卢布贬值,俄罗斯市场钟表产品相比美国及欧洲市场的价格下跌了40%。在前往俄罗斯的西方旅客享受优惠的同时,2014年12月莫斯科的的钟表精品店也被大批来自中国的游客清扫一空。俄罗斯的中上层阶级也对房产、豪华汽车到钟表产品无一例外大肆购买。但经历了12月疯狂的大扫购后,莫斯科的精品店现在看上去更像博物馆:都是看客,而非买家。

这已经暗示2015年的俄罗斯市场将很难预测。消费者的需求在很大程度上取决于石油价格、汇率等因素,以及西方社会对于俄罗斯经济制裁的持续时间。

2015年俄罗斯市场的情况将取决于俄罗斯如何处理内部问题和摆脱国际复杂情况的影响。正如前俄罗斯帝国一位政治家曾说过的:俄国不生气,她在积蓄力量。

来源: Europa Star名表世界2015年3月印刷版







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